C’est bizarre, les prospects ne m’appellent plus !
Lorsqu’ils entrent en contact avec un vendeur, les acheteurs en B2B ont déjà parcouru plus des trois quarts du processus d’achat. Alors que dans le passé, le marketing avait essentiellement pour rôle de faire connaître la marque, le type de problème traité et d’inciter les acheteurs à rencontrer des vendeurs pour évaluer les solutions possibles, aujourd’hui l’acheteur a pour l’essentiel finit la comparaison des différents fournisseurs lorsqu’il contacte le département des ventes.
Les vendeurs pourraient se réjouir de cette évolution qui les recentrent sur le « closing », mais en réalité, s’ils ne sont pas actifs en soutien des activités marketing, il est probable que leurs produits ne soient même pas considérés dans le processus d’achat. Alors que seuls 60% des vendeurs atteignent ou dépassent leur quota, arriver à engager le prospect le plus en amont possible devient vite leur problème.
C’est donc une profonde transformation des ventes qui doit s’opérer : il faut apprendre à prospecter en ligne, ce qui amène naturellement à réinterroger la posture du vendeur. Examinons ces deux aspects plus en détail, avant de regarder comment concrètement transformer les usages.
Proposer du contenu de qualité là où se trouve l’acheteur
Si la grande partie du parcours d’achat se fait en amont du contact formel avec un commercial, c’est que les prospects utilisent de nombreux moyens pour s’informer : les avis de leur pairs, les opinions de leur réseau, les recommandations des clients existants. Et toutes ces informations proviennent des différents réseaux sociaux que les prospects utilisent au quotidien. D’autre part, les acheteurs recherchent de plus en plus des réponses à leurs problèmes, ce qui les oriente naturellement sur les contenus à forte valeur ajoutée. C’est donc grâce à une stratégie Inbound Marketing avec des articles de fonds et des prises de position que l’acheteur va repérer votre solution.
Cette stratégie, pour être efficace, impose de positionner du contenu en priorité dans les flux de contenu que consomment les prospects. C’est bien sûr le rôle du marketing de repérer les différents comportements, ce qui a amené une spécialisation croissance dans cette fonction.
Seulement, les acheteurs sont devenus de moins en moins sensibles aux communications « corporate » et aux post sponsorisés. Ce qui est efficace, c’est au contraire d’avoir des échanges avec des humains, en particulier dans le cas des ventes complexes.
Le vendeur doit apporter de la valeur pour engager la conversation
C’est là où le vendeur a toute sa place. D’une part parce qu’il y a généralement beaucoup plus de vendeurs que de spécialistes du marketing. D’autre part, parce qu’il est généralement plus au fait des besoins de ses clients.
Il est donc en mesure publier du contenu pour créer de l’engagement avec ses clients et ses prospects. Mais pour que cette prise de parole soit efficace, il faut absolument s’abstenir de mettre exclusivement en avant ses produits. Cette démarche serait assimilée à de la publicité et serait à terme sanctionnée sur les réseaux.
En effet, pour générer de l’engagement, il doit plutôt se positionner en tant qu’expert, c’est-à-dire aider son prospect à mieux cerner son besoin et lui apporter des éléments pour répondre à ses interrogations. Cette approche va progressivement créer de la confiance ce qui va naturellement faciliter les échanges ultérieurs et surtout permettre de proposer une expérience d’achat personnalisée.
Comment personnaliser l’expérience d’achat ?
Évidemment, on est ici au niveau de l’injonction et du monde idéal. Car les vendeurs n’ont pas le temps de se former. Et quand ils le prennent, il est probable qu’ils auront oublié les techniques du social selling quand ils devront les mettre en pratique (lire Transformez l'information en formation pour en savoir plus sur la courbe de l’oubli). Sans compter qu’il faut également les alimenter en permanence avec des nouveaux argumentaires et information produits qui évoluent en permanence.
Pour dépasser ces difficultés, nous préconisons la mise en place d’une approche de gamification qui va permettre une acquisition progressive, la répétition des notions et surtout l’engagement des collaborateurs dans la démarche d’apprentissage :
Le commercial va pouvoir pratiquer comment démarrer une conversation sur LinkedIn juste avant de passer à l’action et de pratiquer sur son prospect
Les derniers messages produits vont pouvoir être cascadés instantanément à l’ensemble de l’équipe de vente et l’équipe d’animation va pouvoir vérifier la bonne assimilation des informations.
La gamification associée aux challenges va permettre de motiver individuellement ou par équipe les vendeurs à appliquer les nouvelles méthodes de vente
L’association d’objectifs liés à l’apprentissage avec des objectifs purement commerciaux va permettre d’avoir un impact significatif sur le chiffre d’affaire.
Avec ces techniques de gamification, chez Smart Hands On, nous enregistrons 80% d'engagement chez les collaborateurs qui utilisent notre solution. Et 97 % de nos 4000 apprenants sont satisfaits de notre solution.
L’utilisation d’une plateforme d’apprentissage par le jeu permet ainsi d’unifier l’apprentissage et la mise en pratique des nouvelles techniques de ventes et ainsi d’accélérer la transformation des équipes de ventes.
Car ce qui fera la différence, c’est votre capacité à repositionner vos vendeurs comme des conseillers qui créent de relations de confiance et apporte de la valeurs à vos clients.